《瞭望東方周刊》總第571期
  張克(化名)目前定居深圳,是個小有成就的老闆。他在山寨手機盛行的年代里註冊了一家通訊公司,專賣貼牌山寨機。今天,在霧霾肆虐中國一些城市的時候,他又做起了空氣凈化器生意,仍然是賣貼牌機——同樣的辦公室,只是換了一個公司名稱。
  張克的生意依舊很火,而且越來越火。在過去近兩年時間,其公司推出的空氣凈化器在互聯網上銷售火爆。“或許我該感謝霧霾。沒有霧霾,我可能就沒生意可做了。”他對《瞭望東方周刊》說。
  像他這樣市場嗅覺敏銳的逐利者不在個別。張克的直觀感受是,從2012年底至今,深圳乃至整個珠三角地區瞄準空氣凈化器的廠家在大幅增加,如他一樣做貼牌機生意的數不勝數。
  無論是今天市場上賣到萬元以上的國外著名品牌,還是淘寶上數百元的不知名品牌,它們可能都出自珠三角的同一家代工廠。而有著隱秘血緣關係的它們,究竟因何而身價相差數倍甚至數十倍?其效能又有什麼差別?
  虛虛實實洋品牌
  霧霾雖是當下中國的典型問題,但因霧霾催生的市場,卻似乎是洋品牌的天下。
  行業研究機構中怡康向《瞭望東方周刊》提供的數據顯示:2013年前11個月,國外空氣凈化器品牌零售量占全國市場的81%,國內品牌只占19%;其中,飛利浦、松下、夏普三大國外品牌,零售額年度累計同比增長率分別達76.93%、74.02%、433.87%。而在2014年1〜5月,國外品牌銷量在整個空氣凈化器市場占比高達81.99%。
  “中國消費者對於洋品牌過度信任,認為只要是國外的東西都比國內的好。實際上許多洋品牌的產品都是在國內生產的,只是掛了個國外的名字。”在某空氣凈化器廠家擔任CTO的李洪毅告訴《瞭望東方周刊》。他此前曾在中船重工718所(主要研究潛艇的空氣凈化系統)工作。
  本刊記者調查發現,目前在中國市場上熱銷的國外空氣凈化器品牌中,大多數產品都在國內生產——夏普的產品產自上海,松下的空氣凈化器工廠位於廣東順德,飛利浦的中低端空氣凈化器在珠海生產,大金的空氣凈化器則由格力代工。
  在這個領域從業5年的王維(化名)告訴本刊記者,夏普、松下等日系企業通過在中國建立生產基地,產品完全國產化。
  目前在國內空氣凈化器市場占有率第一的飛利浦則是以賣韓國COWAY公司(韓國水質凈化、空氣凈化和衛浴行業領軍企業)的貼牌機起家。
  “COWAY在2008年進入中國市場時遭遇了嚴重挫折,轉而與飛利浦合作,將自己的產品貼上飛利浦的標誌在中國市場售賣。目前飛利浦在市場上銷售火爆的AC4076、4074等以40開頭的幾款機器,都是COWAY公司生產的貼牌機,整機從韓國進口。”王維告訴本刊記者。
  不過,多數國外品牌在宣傳時總是有意無意地忽略產地信息。本刊記者在北京市前門的一家電器專賣店走訪時發現,銷售人員在介紹上述幾個國外品牌時會進行“產品是原裝進口,質量肯定比國產的好”之類的宣傳。
  在中國市場享有盛名的瑞典空氣凈化器品牌Blueair,在業內則有爭議。
  王維告訴本刊記者,曾有接近Blueair的人士向圈內透露,這家公司在瑞典斯德哥爾摩的辦公室就在一座居民樓里,且該公司的總經理是中國人,公司雖有幾名瑞典員工,但其產品完全在中國生產。
  “洋品牌產品在外觀設計、包裝以及品牌打造方面確實比國產品牌強。”王維說。比如,Blueair就宣稱獲過瑞典傑出設計獎、德國紅點獎等,但重點是,這些獎項單純是針對產品外形設計的,並非產品性能。
  更有甚者,一些中國的投機商人專門跑到國外註冊一個商標,然後回到國內賣貼牌機,化身洋品牌。
  本刊記者在調查中曾以經銷商的身份聯繫了一家號稱全國最大的空氣凈化器OEM及ODM供應商台州中黃工貿集團。該集團OEM貼牌負責人王全盼向本刊記者介紹說,該公司的一個客戶就是專門去美國註冊了品牌,再拿該廠的整機貼牌售賣。“他把外包裝全都打上英文標識,讓消費者覺得產品是個國外品牌,這樣可以提高售價。”
  王全盼說,成本價為600多元的整機,該客戶在貼上洋品牌後市場售價為2580元,價格上升了三倍多。
  此前央視曾曝光過一個空氣凈化器假洋品牌“康納利”,也採用這種方式,在廣東佛山的工廠里貼牌生產。
  中怡康的數據顯示:2014年第一季度,線下銷售額排名靠前的空氣凈化器品牌中,飛利浦均價在2947元/台,夏普在3307元/台,Blueair為5562元/台。相比之下,傳統國產家電品牌售價多在2000元左右。而這樣的價位在獵豹移動、果殼、小米等一批科技公司進入後,也被徹底擊穿——果殼的小蛋1984元/台,獵豹的豹米998元/台,小米更使出慣用的低價戰術做到了899元。
  價高未必質優。上海市質監局在2013年底的產品抽查中發現,包括飛利浦、夏普、松下在內的多個洋品牌,均出現標稱適用面積不達標的情況。而在2014年4月中國消協對於多款空氣凈化器產品的測試中,洋品牌依然存在上述問題。
  而獵豹移動在推出豹米後,曾向外界展示了其產品與售價數千元的“洋品牌”飛利浦、巴慕達和Blueair產品的性能對比視頻,豹米無論在濾網、電機等配置方面還是性能、凈化效果上均不落下風。
  “洋品牌只是賣一個品牌價值,質量和性能不一定比國產品牌高。”李洪毅評價。
  瘋狂的貼牌
  霧霾經濟吸引更多的是像張克這樣的投機者。
  研究機構尚普咨詢在2014年1月給《瞭望東方周刊》提供的數據顯示,中國生產空氣凈化器的企業有200餘家,華東、華南地區的數量為192家,占空氣凈化器企業總數的86%。
  而今這個數字已經增長了50%。研究機構奧維咨詢的數據顯示,截至2014年10月,全國共有註冊在案的空氣凈化器生產廠家逾300家。
  “這還僅僅是可通過公開渠道查詢到的生產企業,不包括代工小廠。”奧維咨詢家電事業部總監劉大任告訴《瞭望東方周刊》。
  上海市環境保護產品質量監督檢驗總站實驗室主任沈浩對本刊記者說:“國內一些中小企業為了分得一杯羹,僅註冊一個商標然後通過貼牌的方式出售產品,連最基本的生產能力和生產技術都沒有。”
  在劉大任看來,貼牌是空氣凈化器行業發展的必然產物,“就像山寨手機一樣,一方面市場不斷增加,蛋糕很大,另一方面技術門檻大大降低,生產周期縮短,這兩方面的因素都促使貼牌盛行。”
  張克的供應商在“中國家電之都”廣東順德。這裡除了有松下、海爾、科龍、格蘭仕等知名家電企業建廠外,還有不計其數的中小型家電及相關配套企業。“不誇張地說,你在工業園區轉一圈,就能找到一堆做OEM的工廠,很多都是以前做小電器的廠子。”
  中山市歐嘉電器有限公司即是一家典型的OEM廠商。該公司電商部經理楊浩告訴《瞭望東方周刊》,該公司所有產品使用的濾材均由3M公司的供應商提供,且採用的是目前市場上最先進的過濾技術,濾網由HEPA過濾網、活性炭濾網及光觸媒過濾網三部分組成。
  不僅如此,該公司還能幫助客戶進行產品外觀設計。也就是說,客戶不需要做產品研發與設計,只需付錢拿貨即可。
  暴利時代
  “100台整機的起步價是410元/台,要得多,價格還可以更低。”楊浩說,這樣一款成本在400多元的整機,貼牌後市場售價可以做到1680元/台,利潤率達到76%。“當然,這個價格是由貼牌者說了算,想定多少定多少。”
  前述台州中黃工貿集團的OEM價格則更靈活。該公司官網顯示:訂購量1~199台價格為680元/台,200~499台價格為550元/台,500台以上價格為390元/台,如果訂購量超過1000台則為350元/台。
  該公司貼牌業務負責人王全盼介紹說,該公司產品使用的是美國3M標準的HEPA濾網、專利活性炭、高效除甲醛濾網、500萬負離子滅菌,跟國外品牌差別不大。正因為此,考慮到客戶的利益,這家公司對於所有貼牌廠家的市場售價作了嚴格限制——不能低於980元/台。
  “正常情況下,同樣機器的售價約為1280元至1580元/台,得保證至少50%以上的利潤。”他說。
  張克的經驗表明,貼牌機一般利潤在70%以上,市場售價多是成本價的四倍。“做貼牌機生意的基本上都是通過線上渠道售賣,少了線下的店面費、渠道費等成本支出。”
  隨著新進入者越來越多,價格越來越低,整個行業的利潤已縮水不少。
  “在整個環節中,貼牌者是賺得最多的。一方面市場售價由他們來定,另一方面整機成本價也在不斷壓低,我們做OEM的利潤很低,只能靠量來賺錢。”王全盼說。
  濾芯的貓膩
  本刊記者調查發現,目前國內市場空氣凈化器採用的除霾技術有兩種,一種是靜電除塵,一種是HEPA濾網過濾。李洪毅估計,“目前在國內市場,有四分之三產品採用濾網過濾方式。”
  而作為空氣凈化器的核心部件,濾芯一直被認為存在諸多問題。
  亞都內部技術負責人張亮(化名)說,空氣凈化器整機成本一般由四部分構成——結構(外殼、邊框等)、電控(顯示屏、電路控制、電機等)、凈化材料(濾芯、濾材)、傳感器。“凈化材料在整機成本中的比重超過50%,如果控制了濾芯的價格,整機的成本就會降低。”
  按照歐盟關於空氣凈化器濾材的定義,依過濾效果不同,濾材可分為17個等級,包括目前市場上常見的F9、H10、H11三個等級,最高凈化效率能達到99.99%。這也正是包括飛利浦、夏普、松下、亞都在內的國內外品牌一貫宣稱的PM2.5去除率、甲醛去除率均能達到99.99%的由來。
  “根據我們的測試,大部分品牌的濾芯過濾效率達不到宣稱的那樣。”張亮說。這一點也被前述上海市質監局及中國消協的實驗所驗證。
  李洪毅表示,濾材因等級不同而存在價格差異。“目前國內市場上常見的幾種濾材,每個等級每平方米差價約20元,最差的和最好的也就相差幾十元。如果再加上濾材的加工方式、邊框、密封工藝等,不同等級的2平方米的濾材,成本差異在100元左右,最便宜的約60元,最好的則約300元。”
  另一點常遭詬病的就是去除甲醛最常用的濾材——活性炭。活性炭質量的好壞直接決定著濾芯吸附甲醛等氣體的能力。
  《瞭望東方周刊》調查發現,目前國內產品使用的活性炭一般有三類:國外進口、國內自產和回收。“好一點的100元一噸,中等價位的60元一噸,差的20元一噸。不過,在中國市場有不少貓膩。”王維說。
  上海異亮世明凈化科技有限公司負責人文哲峰告訴本刊記者,一些品牌為了節省成本,使用的都是“垃圾炭”(回收炭),“這類炭吸附能力很弱,且使用一段時間後容易釋放污染物質,但是非常便宜,幾元或幾十元一噸。”
  如今,更多的產品開始使用經過二次加工的活性炭,這類炭不僅去除效率遠遠高於垃圾炭和原炭,使用壽命也較長。
  “活性炭的二次加工需要一定的技術,成本也較高。二次加工的活性炭,一噸在1000元左右,最貴的能達到10萬元一噸。日本的一些廠商能把每噸1000元的二次加工活性炭轉手賣到幾萬塊。”文哲峰說。
  成本差異驅使不少廠商偷工減料、以次充好。“濾芯決定著凈化質量,但消費者無法判斷,所以廠商可以為所欲為。”王維說,有些廠家將低等級的濾芯包裝成高等級的濾芯,更有甚者,一些廠家在同一批次產品中將不同等級的濾芯混用,以降低成本。
  按照王維的說法,目前國內空氣凈化器產品使用的濾芯基本上來源於三類供應商:第一是3M,價格最貴;第二是日本、韓國的,如日本東立,價格比3M便宜10%〜20%,性能接近3M但壽命略短;第三則為國產濾芯,比如中紡,價格比3M便宜一半,性能和壽命也相差較大。
  “市場上很多產品都說用的是3M濾芯,實際上用的是國產濾芯。這樣宣傳才能定出高價,提高利潤。”王維說。
  文哲峰所在的公司目前給多家國內外廠商提供濾芯。他介紹說,目前市場上最基本的四層濾網成本價為120元/套,兩層(除PM2.5和除甲醛)成本價是60元/套。
  “120元的能保證去除效果達到99%,60元的不能保證。”文哲峰說。
  王全盼所在的台州中黃工貿集團也為一家洋品牌的濾芯供應商供貨,100多元的濾芯被該供應商以1000多元的價格賣給洋品牌,而這個洋品牌的空氣凈化器市場售價約9000元/台,“可見這裡面水分有多大。”
(原標題:解密空氣凈化器)
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